تنفيذ ومتابعة الحملة الإعلامية الساسية

لجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية
جامعة محمد خيضر _بسكرة_
كلية الآداب و العلوم الإنسانية و الاجتماعية

قسم علوم الإعلام والاتصال
تخصص اتصال و علاقات عامة

مقياس: تصميم حملات إعلامية




بحث حول :
تنفيذ ومتابعة الحملة الإعلامية

السنة الجامعية :2008_2009

خطة العرض
الصفحة
مقدمة 1
شروط تنفيذ الحملة الإعلامية 2
نموذج عن تنفيذ الحملة الإعلامية 4
متابعة الحملة الإعلامية 5
أهمية متابعة الحملة الإعلامية 8
أهداف متابعة الحملة الإعلامية 10
قائمة المراجع 11

مقدمة
إن نجاح الحملة الإعلامية مرهون بنجاح خطواتها المتتابعة و نجاح هذه المرحلة موضوع عرضنا المتواضع _تنفيذ و متابعة الحملة الإعلامية – لا يتأتى إلا بعد نجاح الخطوات السابقة بدءا ب:
• تحديد الإشكالية
• تحديد الأهداف
• تحديد الجمهور المستهدف
• إعداد الرسالة الإعلامية
• وضع الخطة الإدارية و التنظيمية
• تحديد الموارد المتاحة
• وضع جدول زمني لتحقيق الحملة
ثم الخطوة ما قبل الأخيرة وهي تنفيذ و متابعة الحملة الإعلامية ,حيث تبدأ هذه المرحلة بعد الاطلاع على نتائج التجارب و الاختبارات التي تسبق المباشرة بالحملة و التأكد من موضوعية و ايجابية النتائج .يقوم المسؤول عن الحملة بوضع التوقيتات المناسبة للمباشرة بتنفيذ الحملة ,يما وان التوقيت يعتبر العنصر الأساسي لإنجاح الحملة لذلك توضع توقيتات واقعية لبداية الحملة و نهايتها.

شروط تنفيذ الحملة الإعلامية
لتنفيذ الحملة الإعلامية شروط يجب مراعاتها من طرف صاحب أو مصمم الحملة و ذلك لضمان وتأكيد نجاح هذه الحملة:
1_ يجب أن يبدأ مصمم الحملة العمل من خلال أكثر الوسائل انتشارا لجذب الجماهير و تعريفهم بموضوعات الحملة ونشر المعلومات عنها و المفترض أن القائمين على الحملة والمخططين لها قد توصلوا لمعرفة أنسب الوسائل الاتصالية وصولا الى الجمهور لتحقيق أهداف الحملة وفق القنوات المختلفة لتقديم المعلومات المتكاملة
2_ استخدام كل الوسائل والبرامج المتاحة في تنفيذ الخطة كلما كان ذلك ممكنا مع الجمع بين نوعين من الاتصال الجماهيري و الشخصي مع الاهتمام بالعوامل الجاذبة للمنشأة أو الهيئة المشرفة على الحملة
3_ أن يوضع في الاعتبار استغلال المناسبات التي يتشوق الجماهير فيها و يستعد نفسيا لتلقي أخبار من وسائل الإعلام وتتبع الأعمال و الأفكار أو الأنشطة لبعض المنشآت المختلفة و هذا الجهد هو جهد العلاقات العامة التي تسعى إلى عقد ( مؤتمرات ,مهرجانات ,زيارات للمضيفين و الجمهور ...) أو طبع كتيبات و مطبوعات خاصة
4_ أن يكون واضحا تحاشي عنصر النسيان عند الجماهير بعد تنفيذ برنامج الحملة و لذلك لابد من الاهتمام بعملية التذكير و استخدام الاستراتيجيات الاتصالية و باستخدام استراتيجيات التكرار و من المفضل وجود مصدر واحد للتحدث باسم المنشأة لتلافي أي تناقض في المعلومات الصادرة عنها و الحرص على الموضوعية و الصدق و عدم المبالغة حتى يصور البرنامج الخاص بالحملة
و موضوعاتها تصويرا حقيقيا و لا يكون هناك تناقض بين الواقع الفعلي و ما يبثه برنامج الحملة .(1)



(1)_فؤاده عبد المنعم .التسويق الاجتماعي و تخطيط الحملات الإعلامية .ص107


5_ اختيار التوقيت الملائم لبدء برنامج الحملة التنفيذية و مراعاة الأحداث السائدة في المجتمع و كذلك جهود المنشات المنافسة أو المشابهة بحيث لا يقلل ذلك من الاهتمام بالحملة و لا يحدث ليس لإساءة اختيار التوقيت الخاص بالحملة .
6_ يجب على مصمم الحملة أ، ينسق بين الرسائل و الوسائل الإعلامية التي تقدمها المنشأة المسؤولة لخلق صورة طيبة لدى الجماهير بحيث تحقق الهدف المطلوب من الحملة الإعلامية و جدولة الحملة ( حجم المدة الإعلامية _ عدد مرات التكرار _ استمرار الحملة زمنيا ) .
7_ يجب أن تقوم الحملة الإعلامية على أساس الإقناع و تقديم المعلومات الصحيحة في إطار احترام حرية الفرد و الجماعة ’,مبتعدة عن الإثارة التي تحرك ردود الفعل الرافضة او المعارضة للتغيير الخاص بالسلوكيات .
8_ أن يكون الموضوع المطروح للحملة لا يمكن معالجته على أنه مشكلة حضارية ,بل هو في الغالب نتيجة لتغييرات اجتماعية و اقتصادية تفرضها مشاكل العصر .
9_ إن مخاطبة العاطفة و إثارة الحماس في نطاق الحملة الإعلامية يعتبر ضروري و عنصرا جيدا ,بل و من الضروري أيضا مخاطبة عنصر المصلحة الشخصية .
10_ ضرورة بناء الحملة الإعلامية على طرح النماذج الايجابية و تفضيلها على الجوانب السلبية المقلقة و المستفزة للجمهور
11_ أن تسبق الحملات دراسات ميدانية كافية يتلوها متابعة على المدى الطويل و أن يؤخذ في الاعتبار تفاوت طبقات الجمهور المستهدف و تقسيم الحملات على أساس معايير زمنية مختلفة
12_ الاستفادة من القيم الدينية و قيم وتقاليد المجتمع الثقافية و الحضارية التاريخية الايجابية في تقديم الحملة و شعاراتها .
13_ ربط الحملة بأسلوب الثواب و العقاب و العمل على تشجيع المشاركة الذاتية للأفراد و المنظمات غير الحكومية في الحملة .(1)
(1)_ فؤاده عبد المنعم .التسويق الاجتماعي و تخطيط الحملات الإعلامية .ص109
3

مراحل تنفيذ الحملة الإعلامية


َ َ1_ مرحلة العرض :
هي عبارة عن تحليل مواقف الجمهور قبل البدء في تنفيذ الحملة أي محاولة معرفة صورة موضوع الحملة لدى الجمهور المستهدف
2_ مرحلة الانتشار :
و يبدأ القائم بالاتصال في هذه المرحلة بممارسة شتى أساليب و وسائل الاتصال المتاحة و الملائمة لكل فئة من فئات الجمهور مستخدما كل الوسائل و الرسائل المعبرة و المؤثرة
3_ مرحلة التركيز :
تعتمد هذه المرحلة على دقة الملاحظة و على استطلاعات الرأي لتقييم المراحل السابقة محاولة بناء إستراتيجية جديدة في هذه المرحلة حتى يتم الوصول الى الجمهور المستهدف
4_ مرحلة الحسم :
و هي مرحلة الهجوم على المنتج المنافس و محاولة التأثير في اتجاهات المعارضين و تحويلها الى مؤيدين و تتميز هذه المرحلة بالمفاجآت .(1)





(1)_زكريا بن الصغير .محاضرات في تصميم الحملات الإعلامية.www.benesghier.

4

نموذج لمراحل تنفيذ حملة انتخابية
1_ مرحلة العرض( جس النبض ): هي عبارة عن تحليل موقف الناخبين قبل الدخول في الحملة الانتخابية من الضروري قبل البدء بالترشح توضيح نقطة البداية عن عرض تقدير و قياس مواقف الناخبين ,بمعنى آخر كما يردها الدكتور زكي محمود هاشم "ما هي صورة المرشح لدى الجماهير ؟" وهل اتجاهات نحو المرشح ايجابية؟ و هل هناك اتجاهات سلبية التي يلزم تحويلها إلى اتجاهات ايجابية؟ومن أمثلة ذلك أن تحل المشاركة الوجدانية و التعاطف و التأييد محل الخصومة و العدوان و القبول محل التعصب و الاهتمام محل اللامبالاة و فتور المشاعر و المعرفة و الفهم محل الجهل (1)
و تجري عملية جس النبض باستخدام عديد الأساليب منها الملاحظة و استطلاعات الرأي و دراسة أو مسح اتجاه هيئة الناخبين مع تتبع كل ما يكتب في الصحف وما يذاع في التلفزيون أو الإذاعة ,كما يقوم المرشح بممارسة بعض الاتصالات التمهيدية بقادة الرأي و المجموعات المؤثرة في هيئة الناخبين و فور التقدم للترشح يبدأ المرشح التقدم لمختلف قطاعات وشرائح الهيئة الانتخابية و لابد من أن يصاحب ذلك برنامج المرشح الانتخابي و يتلازم مع هذه المرحلة تعيين خبراء في الدعاية الانتخابية (2)
2_ مرحلة الانتشار : يبدأ المرشح في المرحلة بممارسة أساليب الاتصال المتاحة و الملائمة لكل فئة من فئات الهيئة الانتخابية مستخدما كل و سائل الاتصال المعبرة و المؤثرة ،و من أهم أساليب الاتصال في هذه المرحلة أسلوب التكرار و الإلحاح
الانتشار العمودي :يكون عن طريق التواصل مع الهيئات و المؤسسات العظمى و كذلك جماعات الضغط التي لها تأثيرات كبرى سواء في عملية الدعم المالي للحملة أو في عملية التأثير في هيئة الناخبين فضلا عن رجال السياسة و العسكريين لما لهم من أثر في عملية الرضا عن المرشح قبل و أثناء و بعد الحملة الانتخابية ( 3).

(1)_زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها .وسائلها .وأساليبها .ص55
(2)_المرجع نفسه.ص56
( 3)_المرجع نفسه.ص57


و عملية الانتشار العمودي هنا تعتمد على العلاقات السياسية العامة التي توظف الاتصال الشخصي المباشر بدرجة إذ يرى jean pavl charmes انه من الضروري استعمال العلاقات العامة في إثناء الحملة الانتخابية إذ أنها تعمل على إنشاء علاقة بين المرشح ( الحرب) و مختلف الجماهير ( المناضلين ,و قادة الرأي و
الجماعات الضاغطة و الجمهور الكبير) و توفير الجو الملائم الذي يسعى إلى تحقيق الهدف النهائي للمرشح.(1)
الانتشار الأفقي :يركز هذا المستوى على جمهور الناخبين في محاولة لمسح كل فئات الناخبين و التأثير فيها بمختلف الوسائل المستعملة و المتاحة في الحملة الانتخابية و هذا ما يؤمن للمرشح (الحرب ) من الحملة
3_ مرحلة التركيز :
في هذه المرحلة يقوم مخطط الحملة الانتخابية و بكل دقة بتحديد موقع المرشح المنافس و كذلك موقع هيئة الناخبين منه تحديد قوة تمركز المرشح المنافس و مدى قربه أو بعده عن الفوز , ثم محاولة تحديد فئات المؤدين و المعارضين و المحايدين , إذ يجري التركيز على فئة المحايدين بالدرجة الأولى .
و تعتمد مرحلة التركيز على دقة الملاحظة و على استطلاعات الرأي لتقييم المراحل السابقة و لا سيما مرحلة الانتشار و محاولة بناء إستراتيجية جديدة في هذه المرحلة حتى يتم الوصول إلى أكبر عدد من أصوات الناخبين , كما تمتاز هذه المرحلة بمتابعة حملة المنافسين و الرد على دعايتهم المضادة , ولا يكون ذلك إلا بتخصيص جهاز خاص لرصد تحركات الخصم .
4_ مرحلة الحسم :
هي مرحلة الهجوم على المرشح المنافس و محاولة التأثير في اتجاهات المعارضين و تحويلها الى مؤيدين , وذلك عن طريق توجيه النقد الى المرشح المنافس و محاولة النيل من برنامجه الانتخابي ,و توجيه الضربات الدعائية (المشروعة) بحيث لا يوجد الوقت الكافي للرد على تلك الانتقادات ,لان تلك المرحلة تكون خلال الساعات الأخيرة السابقة لعملية التصويت بمعنى الحملة الانتخابية .و كثيرا ما يلجأ بعضهم إلى إخراج المفاجآت

(1) _زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها .وسائلها .وأساليبها .ص57



الدعائية خلال المرحلة مثل تأييد أحد الشخصيات المؤثرة للمرشح أو انضمام أحد الجماعات السياسية (مثل ما حدث في تدعيم حركة مجتمع السلم في اللحظات الأخيرة حتى نهاية الحملة الانتخابية للمرشح عبد العزيز بوتفليقة ) أو الدينية أو الاجتماعية , كما يلجأ بعضهم الى ممارسة أساليب الدعاية
المبتكرة خلال هذه المرحلة بقصد التأثير النهائي في هيئة الناخبين .و بما أن هذه المرحلة هي الأخيرة فلا بد للمرشح أو الحرب من لعب أوراقه الأخيرة من أجل إحراز الفوز و ذلك بحسم عملية التصويت قبل أوانها لصالحه .(1)













(1) _ زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها .وسائلها .وأساليبها .ص59

7

متابعة الحملة الإعلامية
تبدأ مرحلة المتابعة والمراقبة منذ اليوم الأول لوضع الحملة وضع التنفيذ , وان المتابعة خلال هذه المرحلة تعد من أهم الأمور المهمة , لأنها تساعد في الوقوف على النجاحات و الإخفاقات و الصعوبات و التعرف على الاحتياجات التي يتطلبها العمل التطبيقي خلال مراحل التنفيذ .(1)
_و كمثال على ذلك الرقابة أو المتابعة خلال الحملات الانتخابية : فهي عبارة عن فحص نتائج الأداء الفعلي و مقارنتها مع الأهداف المسطرة في الخطة كما و نوعا , وعليه فجوهر العملية الرقابية يكمن في قياس الأداء للتأكد من مطابقته للخطط المرسومة و تصحيحه .اذا اثبت انه ينحرف عن الخطة الموضوعة للحملة الانتخابية .و الرقابة عملية شاملة ذلك أنها تنصب في جميع الأنشطة الخاصة بالحملة الانتخابية و أهمها الأفراد العاملين و الوسائل الدعائية وكيفية العمل و صرف الأموال .
فبعد ان كانت وظيفة المراقب أو المتابع وظيفة إصلاحية تشبه وظيفة رجل المطافئ ,الذي ينتظر وقوع خطأ ليقوم بإصلاحه أصبحت وظيفة تسعى للتنبؤ بالخطأ قبل وقوعه و العمل على منعه قدر المستطاع .

و تكمن أهمية المتابعة فيما يلي :
عملية ضرورية للتأكد من حسن سير العمل و التأكد من أن الانجاز يسير حسب ما هو مقرر له في الخطة .
أنها ذات علاقة بكل عنصر من عناصر العملية الإدارية و بشكل خاص التخطيط .
لذلك نجد المتابعة وظيفة ملازمة لوظيفة التخطيط اذ تعتمد على التخطيط اعتمادا كليا و ترتبط ارتباطا وثيقا يكاد يكون ارتباطا عضويا , فهو عملية سابقة و لاحقة لهل , بمعنى انه لا رقابة صحيحة بدون خطة و يمكن للمخطط في هذه الحالة أن يستفيد عن طريق التغذية المرتدة من نتائج القيام بعملية الرقابة في تعديل خططه بما يتلاءم و الأوضاع التى تكشف عنها الرقابة . .(2)

(1)_مصطفى حميد كاظم الطائي .الفنون الإذاعية و التلفزيونية و فلسفة الإقناع .ص121
(2)_ زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها .وسائلها .وأساليبها .ص90

8

ومن بين الأهداف الأساسية للمتابعة هو خضوع كل شيء داخل إدارة الحملة للتوجيه و المتابعة كما أنه تعبير شامل عن الإشراف و قياس الأداء و تعيين المهام المحددة , فمهمة المتابع هنا تنحصر في التنبيه على الخطأ قبل وقوعه فيحول بذلك دون حصوله , أو التنبيه عن الخطأ ند حصوله و لكن قبل استفحال أمره.(1)
































(1)_زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها .وسائلها .وأساليبها .ص91

9



أهداف متابعة الحملة الإعلامية
1. خدمة إدارة الحملة و مساعدتها في ضمان أن الأداء يسير على وفق الخطة الموضوعة .
2. توحيد التصرفات اللازمة لتنفيذ الخطة .
3. المساعدة في التخطيط و إعادة التخطيط .
4. تخفيض مخاطر الأخطاء عند وضع الخطة .
5. تحديد مراحل التنفيذ .
6. تحقيق التوازن بين الوحدات و الأقسام التي تشارك في التنفيذ .(1)

(1)_ زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها .وسائلها .وأساليبها .ص92
10
قائمة المراجع
1_زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها وسائلها و أساليبها .دار الخلدونية .الجزائر .2004
2_ زكريا بن الصغير .محاضرات في تصميم الحملات الإعلامية
3_ فؤاده عبد المنعم .التسويق الاجتماعي و التخطيط للحملات الإعلامية .ط1.القاهرة .عالم الكتب 2007.
4_ مصطفى حميد كاظم الطائي .الفنون الإذاعية و التلفزيونية و فلسفة الإقناع . ط1. 2007